«Οι πελάτες μας μάς αγαπάνε. Είναι repeaters, επιστρέφουν ξανά και ξανά». Πόσες φορές, αλήθεια, έχουμε ακούσει αυτή τη φράση; Αυτά βέβαια είναι καλά νέα για οποιαδήποτε επιχείρηση, καθώς έχει τακτικούς πελάτες (repeaters), το οποίο προφανώς είναι και το ζητούμενο.
Ωστόσο, το ερώτημα που προκύπτει είναι το εξής: είναι οι repeaters και πιστοί (loyals); Μολονότι αρκετοί αβίαστα θα συμφωνήσουν, η αλήθεια είναι κατά τι διαφορετική.
Επειδή ένας πελάτης επιστρέφει στο ξενοδοχείο, δειπνεί στο ίδιο εστιατόριο, χρησιμοποιεί την ίδια αεροπορική εταιρεία, ή ψωνίζει από το ίδιο κατάστημα με ρούχα δεν σημαίνει απαραίτητα ότι είναι πραγματικά πιστός. Με άλλα λόγια, θα πρέπει να βρούμε τι πραγματικά τον παρακινεί να επιστρέψει.
Μια φίλη σε ένα σεμινάριο με ρώτησε «πώς χειριζόμαστε έναν τακτικό επισκέπτη, που μας προτιμούσε για 15 χρόνια και όχι μόνο σταματάει φέτος, αλλά γράφει και ανυπόστατη αρνητική κριτική;». Αφορμή προφανώς στάθηκε η αύξηση στην τιμή (αναπόφευκτη λόγω των συνθηκών), αν και ήταν η πρώτη όλα αυτά τα χρόνια.
Η αλήθεια είναι ότι ο τακτικός επισκέπτης δεν είναι απαραίτητα και πιστός. Ας μην τρέφουμε ψευδαισθήσεις. Ο πελάτης που επιστρέφει σε εμάς μπορεί να το κάνει για διάφορους λόγους, όπως είναι οι χαμηλές τιμές, οι συνεχείς προσφορές, το γαλαντόμο πρόγραμμα επιβράβευσης ή ακόμα και επειδή το ξενοδοχείο ή το μπαρ/εστιατόριο είναι το μοναδικό στην περιοχή ή το μόνο που διαθέτει spa ή επειδή είναι πάνω στο κύμα.
Όπως ο παππούς που πηγαίνει στο καφενείο του χωριού, παρόλο που αντιπαθεί τον ιδιοκτήτη, καθώς είναι κοντά στο σπίτι του. Το ίδιο λίγο-πολύ μπορεί να ισχύει με τον τοπικό φούρνο, ζαχαροπλαστείο, κατάστημα με εσώρουχα κ.ά.
Αν συντρέχουν αυτοί οι λόγοι, τότε οι τακτικοί αυτοί πελάτες, οι οποίοι ειρήσθω εν παρόδω δεν είναι απαραίτητα ικανοποιημένοι, μπορεί να αποσκιρτήσουν όταν ο ανταγωνισμός δημιουργήσει κάτι πιο ελκυστικό (π.χ. όταν ρίξει τις τιμές ή όταν ανοίξει κάτι άλλο στην περιοχή, με καλύτερα amenities και εξυπηρέτηση) ή όταν αναγκαστούμε να ανεβάσουμε τις τιμές.
Κάτι αντίστοιχο προφανώς έγινε στο παραπάνω περιστατικό. Ο πελάτης αυτός, θεωρώντας προφανώς ότι «έχει χτίσει το μαγαζί», τα ξέχασε όλα και μόλις του προσφέρθηκε μια υψηλότερη τιμή, αποτραβήχτηκε – κρίνοντας μάλιστα ότι θα έπρεπε να «τιμωρήσει» το ξενοδοχείο.
Ποιος είναι όμως ο loyal πελάτης
Σε αντίθεση με τον repeater, ο loyal επιστρέφει επειδή αυτό που βρίσκει σε εμάς δεν το βρίσκει αλλού, όπως η υποδειγματική και εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, οι υπηρεσίες, το όμορφο περιβάλλον ή το συναισθηματικό δέσιμο με το brand ή το προσωπικό (π.χ. επειδή ακολουθεί πράσινες πρακτικές ή αναλαμβάνει κοινωνικές/φιλανθρωπικές δράσεις).
Οι πιστοί πελάτες θα γράψουν διθυραμβικές κριτικές, θα μας συστήσουν σε φίλους, θα καταναλώσουν και άλλα προϊόντα/υπηρεσίες και φυσικά θα κλείσουν τα αυτιά στις σειρήνες του ανταγωνισμού. Συν τοις άλλοις, οι πιστοί πελάτες δεν είναι ευαίσθητοι στην τιμή (τουτέστιν, δεν θα μας γυρίσουν την πλάτη) και μας φτιάχνουν τη μέρα (π.χ. με τον έναν ή τον άλλο τρόπο μας εξυμνούν).
