Opaque pricing, τι ακριβώς είναι; Ξενοδοχείο 5 αστέρων στον Πειραιά. Βαθμολογία 4,2 στο TripAdvisor (522 κριτικές). Βρίσκεται μόλις 1,7 μίλια από τη Μαρίνα Φλοίσβου και το Allou Fun Park. Παροχές: Business center, Fitness center, Indoor pool(s), Pool(s), Restaurant(s), Smoke-free rooms. Τιμή διανυκτέρευσης, αυτή την εποχή, για δύο άτομα 58 ευρώ.
Η καταχώριση αυτή «αλιεύτηκε» από την ιστοσελίδα Hotwire.com και όπως αντιλαμβάνεστε είναι ημιτελής. Υπάρχει ένα βασικό στοιχείο που απουσιάζει και φυσικά δεν αναφερόμαστε στην άκρως ελκυστική τιμή, αλλά στην επωνυμία του ξενοδοχείου, που είναι επιμελώς κρυμμένη.
Τι είναι το opaque pricing (αδιαφανής τιμολόγηση)
Το πραγματικό αυτό παράδειγμα μας βοηθάει να κατανοήσουμε μια σχετικά νέα τεχνική τιμολόγησης (υπολογίζεται στο 10% επί των συνολικών κρατήσεων παγκοσμίως), που είναι αρκετά διαδεδομένη στο χώρο της φιλοξενίας. Πρόκειται για την αδιαφανή τιμολόγηση (opaque pricing), σύμφωνα με την οποία το αδιάθετο απόθεμα τιμολογείται σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές (με εκπτώσεις που κυμαίνονται μεταξύ 30 και 60%), χωρίς ο χρήστης να γνωρίζει, μέχρι να προβεί στην κράτηση και να ολοκληρώσει την πληρωμή, την ταυτότητα του ξενοδοχείου ή του τελικού προορισμού.
Κύριοι εκφραστές αυτής της πρακτικής είναι η Hotwire (ιδρύθηκε το 2000 και ανήκει στην Expedia) και η Priceline (αν και πλέον όλο και περισσότερες εταιρείες την έχουν εντάξει στο δυναμικό τους), που υιοθέτησε το μοντέλο name your own price (οι χρήστες δίνουν τη δική τους τιμή για ένα δωμάτιο που τους ενδιαφέρει), στις οποίες ο χρήστης μπορεί να βρει σε ιδιαίτερα ελκυστικές τιμές δωμάτια, αλλά και αεροπορικές θέσεις (αν και εδώ τα αδιάθετα αποθέματα είναι σαφώς μικρότερα), ακόμα και ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα.
Για παράδειγμα, πριν από λίγο καιρό η low cost γερμανική αεροπορική εταιρεία, Eurowings, έβγαλε μία ιδιότυπη προσφορά, καθώς προσέφερε εισιτήρια για οποιονδήποτε ευρωπαϊκό προορισμό καλύπτει μόνο με 33 ευρώ. Όλα αυτά υπό έναν όρο: η Eurowings αποφασίζει πού θα πας, με βάση πάντα τις θεματικές κατηγορίες που ενδιαφέρουν τον ταξιδιώτη (π.χ. ψυχαγωγία, πολιτιστικά στοιχεία, ψώνια). Ο προορισμός θα αποκαλυφθεί μετά την αγορά του εισιτηρίου.
Πώς λειτουργεί και σε ποιους απευθύνεται
Επισκεπτόμενος ένα τέτοιο site, ο χρήστης ενημερώνεται για τις παροχές, τα αστέρια, τη βαθμολογία στο TripAdvisor, την τιμή και την ευρύτερη τοποθεσία του ξενοδοχείου, καθώς έχει σκιαστεί η περιοχή που βρίσκεται αυτό. Συνήθως του παρουσιάζονται τέσσερα ξενοδοχεία της ίδιας κατηγορίας στην περιοχή, από τα οποία η προσφορά ισχύει μόνο για ένα («αποκαλύπτεται» μόνο όταν ο χρήστης προχωρήσει στην κράτηση, αν και θεωρητικά αυτός μπορεί με μια πρόχειρη έρευνα στο TripAdvisor να εξακριβώσει την ταυτότητά του). Δεν παρέχεται η δυνατότητα ακύρωσης, αλλαγών ή επιστροφής των χρημάτων.
Η πρακτική αυτή, που εντάσσεται στο ευρύ φάσμα της διακριτικής τιμολόγησης (discriminatory pricing), προσελκύει κυρίως επισκέπτες που είναι ευαίσθητοι στην τιμή (price sensitive customer) και οι οποίοι συνήθως αδιαφορούν για τις παροχές ή τη φήμη του ξενοδοχείου.
Πώς ωφελούνται τα ξενοδοχεία
Πολλά ξενοδοχεία, ιδιαίτερα αυτά που απευθύνονται σε ευκατάστατη πελατεία, προκειμένου να μην πλήξουν την εικόνα και τη φήμη τους δεν διαφημίζουν φανερά εκκωφαντικές προσφορές. Με τον τρόπο αυτό αποφεύγουν να «κανιβαλίσουν» τα έσοδά τους και να επιτρέψουν στην κύρια πελατεία τους να εκμεταλλευτεί την προσφορά.
Τα ξενοδοχεία αυτά μπορούν να διαθέσουν αποθέματα που αλλιώς θα έμεναν άδεια, με αποτέλεσμα, λόγω της φθαρτότητας των υπηρεσιών, να χαθούν πολύτιμα έσοδα. Παρά τις χαμηλές τιμές, λόγω της φύσης του κλάδου (τα ξενοδοχεία έχουν υψηλά σταθερά και χαμηλά μεταβλητά κόστη), εξακολουθούν να έχουν κέρδος. Προσελκύουν έτσι μια κατηγορία επισκεπτών, τους «κυνηγούς ευκαιριών», οι οποίοι υπό κανονικές συνθήκες δεν θα επισκέπτονταν ποτέ το ξενοδοχείο. Πρόκειται για εξασφαλισμένα έσοδα, καθώς δεν υπάρχει το περιθώριο ακύρωσης ή επιστροφής χρημάτων.
Περιορισμοί
Η πρακτική της αδιαφανούς τιμολόγησης θα πρέπει να χρησιμοποιείται με σύνεση, καθώς προσελκύει μια αγορά που δεν αναμένεται να δαπανήσει σημαντικά κεφάλαια μέσα στο ξενοδοχείο (π.χ. συχνά, ακόμα και τις μπίρες ή τα νερά θα τα προμηθευτεί από έξω), αφετέρου μπορεί να δυσαρεστήσει τους τακτικούς επισκέπτες, που έχουν πληρώσει κανονική τιμή, όταν μάθουν ότι ορισμένοι ένοικοι του ξενοδοχείου έχουν πληρώσει λιγότερα χρήματα για τις ίδιες υπηρεσίες.
Δημοσιεύτηκε πρώτη φορά στο Marketing Tips
Photo by Freepik
