Τι είναι το halo effect (φαινόμενο του φωτοστέφανου); Το halo effect εξηγεί γιατί όταν συμπαθήσουμε κάποιον με την πρώτη ματιά, θεωρούμε ότι αυτός διαθέτει και άλλα προτερήματα. Βασικά αναφέρεται στην γνωστική προκατάληψη (πλάνη) που διακατέχει ένα άτομο, το οποίο έχοντας θετική άποψη για ένα χαρακτηριστικό άλλου ατόμου ή προϊόντος, τείνει να γενικεύει αυτή την άποψη και για άλλα χαρακτηριστικά.
Ως εκ τούτου, αρκετές φορές καταλήγουμε να παίρνουμε μη λογικές αποφάσεις.
Για παράδειγμα, θεωρούμε κάποιον που είναι καλός στα μαθηματικά ότι είναι καλός και στα υπόλοιπα μαθήματα, ένα προϊόν που προέρχεται από συγκεκριμένη χώρα (π.χ. made in Japan) ως ποιοτικό, κάποιον που είναι ελκυστικός (ή έχει συγκεκριμένη καταγωγή ή χρώμα) ότι έχει και άλλες αρετές (π.χ. κοινωνικός, ευγενής – σ.σ. ελκυστικά άτομα που δούλευαν στην εξυπηρέτηση πελατών ελάμβαναν υψηλότερη βαθμολογία από τους πελάτες, συγκριτικά με άλλους συναδέλφους τους), κάποιον που είναι ντυμένος με πρόχειρα ρούχα ότι είναι φτωχός, ίσως και άπορος κ.λπ.
Το φαινόμενο έλκει την καταγωγή του από το 1920 όταν ο Edward Thorndike μελέτησε τη συμπεριφορά των ανωτέρων του στρατού προς τους υφισταμένους τους. Ο Thorndike βρήκε ότι οι υψηλές βαθμολογίες σε ερώτηση συσχετιζόταν με υψηλές βαθμολογίες των άλλων χαρακτηριστικών, ενώ οι αρνητικές εκτιμήσεις μιας συγκεκριμένης ερώτησης οδήγησαν επίσης σε χαμηλότερες αξιολογήσεις των άλλων χαρακτηριστικών.
Για παράδειγμα, αρκετοί ηθοποιοί και αθλητές, επενδύοντας στο halo effect, έχουν εκλεγεί πολιτικοί, εξαργυρώνοντας τη δημοσιότητα και τη φήμη που απέκτησαν στο χώρο τους (αν και συνήθως αποτυγχάνουν στο νέο τους πόστο). Έχει, επίσης, παρατηρηθεί ότι συχνά τα στελέχη των επιχειρήσεων που έχουν επιφορτιστεί με την προσέλκυση υποψηφίων μεροληπτούν, κατά την αξιολόγηση ενός υποψηφίου (στη φάση της συνέντευξης), καθώς υπερεκτιμούν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά τους, υποτιμώντας άλλα χαρακτηριστικά.
Το halo effect επιβεβαιώνει τη λαϊκή ρήση ότι «η πρώτη εντύπωση μετράει», κάτι που φυσικά ισχύει όχι μόνο για πρόσωπα, αλλά για προϊόντα και εν γένει το μάρκετινγκ, το branding και τη διαφήμιση. Εδώ και δεκαετίες είναι συνήθης πρακτική, διάσημοι και ελκυστικοί ηθοποιοί, αθλητές και εν γένει influencers να διαφημίζουν προϊόντα και υπηρεσίες (π.χ. ένας travel blogger διαφημίζει ξενοδοχείο). Η λογική πίσω από αυτή την πρακτική είναι πολύ απλή: ο επιτυχημένος ηθοποιός ή celebrity ξέρει να επιλέγει και «επιτυχημένα» αγαθά.
Οι επιχειρήσεις, εξάλλου, γνωρίζουν ότι το φαινόμενο του φωτοστέφανου έχει εφαρμογή και στις πωλήσεις, αλλά και στην ενίσχυση του brand. Αυτό συμβαίνει όταν το αρχικό προϊόν είναι τόσο επιτυχημένο (π.χ. διαθέτει μοναδικά χαρακτηριστικά), που κατά κάποιο τρόπο παρασύρει και τα υπόλοιπα (σε αυτό αποσκοπεί και το family branding, η πρακτική δηλαδή της κοινής ονοματοδοσίας). Την ίδια στιγμή, σύμφωνα με έρευνες, τρόφιμα που «βαφτίζονται» οργανικά αποσπούν καλύτερες αξιολογήσεις, με τους καταναλωτές να είναι διατεθειμένοι να βάλουν πιο βαθιά το χέρι στην τσέπη.
Η πρώτη εντύπωση, λοιπόν, είναι πάρα πολύ σημαντική, αφού ο καταναλωτής διαμορφώνει μια εικόνα (μπορεί να είναι και εσφαλμένη – «ποτέ μην κρίνεις ένα βιβλίο από το εξώφυλλό του») για την επιχείρησή μας. Για παράδειγμα, ένας αγενής υπάλληλος μπορεί να κάνει μεγάλη ζημιά στην εικόνα της εταιρείας. Όπως είχε πει και ο Shep Hyken “To the customer you are the company”.
Σύμφωνα δε με την Wall Street Journal, δεν είναι τυχαίο ότι «τα κορυφαία ξενοδοχεία θέλουν να μαγέψουν τους πελάτες (ή τουλάχιστον να μην τους απογοητεύσουν) στα πρώτα σημαντικά 15 λεπτά της διαμονής». Όπως είχε πει και υψηλόβαθμο στέλεχος στον χώρο της φιλοξενίας: “If you lose them at the beginning, it is very hard to recover. In their mind they’ve decided it is a bad hotel”.
Εξίσου σημαντική, μιλώντας για τις πρώτες εντυπώσεις, είναι η τηλεφωνική επικοινωνία πελάτη-επιχείρησης, ο σχεδιασμός του site (συχνά κρίνουμε το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών από το πόσο updated και πόσο φιλική προς τον χρήστη είναι μια ιστοσελίδα), η δημοσιοποίηση κριτικών μέσα από την ιστοσελίδα και όχι μόνο, η καλή κατάταξη στην Google (πολλοί θεωρούν ότι οι επιχειρήσεις που εμφανίζονται ψηλά είναι πιο αξιόπιστες), ακόμα και ο χώρος του πάρκινγκ, το πόσο περιποιημένος είναι ο κήπος, το ευγενικό καλωσόρισμα, η καθαριότητα στους χώρους κ.λπ.
Σημείωση: Το άρθρο αυτό δημοσιεύτηκε για πρώτη φορά στην ιστοσελίδα Marketing Tips. Είναι το προσωπικό ιστολόγιο του Γιάννη Πρωτοπαπαδάκη με άρθρα που προέρχονται από αποσπάσματα των βιβλίων του, αλλά και από το διαδίκτυο.
Image by aleksandarlittlewolf on Freepik, Image by Freepik, Image by pressfoto on Freepik
