Το social proof είναι παντού τριγύρω μας και μας επηρεάζει. Πόσες φορές αλήθεια περιμένουμε τους άλλους να παραγγείλουν πρώτα για να αποφασίσουμε τι θα πάρουμε; πόσες φορές επηρεαστήκαμε από τις αγορές άλλων στο σούπερ-μάρκετ; πόσες φορές κρίναμε την ποιότητα ενός μαγαζιού ή προϊόντος με βάση τη δημοτικότητά τους ή τις κριτικές;
Μιλάμε φυσικά για μια από τις πιο διαδεδομένες μεθόδους πειθούς: το social proof (κοινωνική απόδειξη). Το 2008, ο Robert Cialdini, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο της Αριζόνα, συνεργάστηκε με ένα ξενοδοχείο για να αντιληφθεί/αποδείξει τη δύναμη του social proof.
Η έρευνά του είχε ως στόχο να πείσει τους επισκέπτες να ξαναχρησιμοποιούν τις πετσέτες του ξενοδοχείου, το οποίο μέχρι τότε ξόδευε μια περιουσία για το καθημερινό πλύσιμο των πετσετών για τους επισκέπτες. Μια κίνηση που θα βοηθούσε όχι μόνο το περιβάλλον, αλλά και το ξενοδοχείο, που θα εξοικονομούσε χρήματα.
Το πείραμα του Cialdini εστιάστηκε σε τρία διαφορετικά μηνύματα στα οποία θα εκτίθεντο οι επισκέπτες του ξενοδοχείου.
Το πρώτο μήνυμα ανέγραφε: “Παρακαλούμε ξαναχρησιμοποιήστε τις πετσέτες σας.”
Το δεύτερο ενσωμάτωνε μια περιβαλλοντική νότα: “Βοηθήστε μας να σώσουμε το περιβάλλον. Ξαναχρησιμοποιήστε την πετσέτα σας.”
Αντιθέτως το τρίτο εστίασε στη μίμηση: “Οι περισσότεροι επισκέπτες σε αυτό το ξενοδοχείο επαναχρησιμοποιούν τις πετσέτες τους.”
Τα αποτελέσματα ήταν άκρως αποκαλυπτικά. Το πρώτο μήνυμα δεν βελτίωσε καθόλου την επαναχρησιμοποίηση των πετσετών. Η δε περιβαλλοντική έκκληση λειτούργησε καλύτερα, αυξάνοντας την επαναχρησιμοποίησή τους κατά 35%. Ωστόσο το τρίτο μήνυμα ήταν πολύ πιο αποτελεσματικό, αυξάνοντας την επαναχρησιμοποίηση των πετσετών κατά 45%.
Παρόμοιο πείραμα, που πραγματοποιήθηκε αργότερα, κατέδειξε λίγο-πολύ το ίδιο. Αυτή τη φορά το μήνυμα ήταν “75% of guests in this hotel reuse their towels,” και “75% of guests in this room” reused towels. Το δεύτερο μήνυμα αποδείχθηκε πολύ πιο αποτελεσματικό.
Για να πείσετε λοιπόν κάποιον να κάνει κάτι ή να αγοράσει ένα προϊόν, απλώς αναφέρετε ότι και οι άλλοι κάνουν το ίδιο. Οι άνθρωποι, τουλάχιστον οι περισσότεροι, θέλουμε να ανήκουμε κάπου, να μην διαφέρουμε. Ως εκ τούτου, η συμπεριφορά μας είναι παρόμοια με των υπολοίπων.
