Αν και οι Repeaters (επαναλαμβανόμενοι πελάτες) θεωρούνται «το χαρτοφυλάκιο» του κάθε ξενοδοχείου, η διαχείρισή τους δεν είναι πάντοτε εύκολη υπόθεση. Η οικειότητα που αποκτούν με τον χώρο, το προσωπικό και τις διαδικασίες, μπορεί να οδηγήσει σε υπερβολικές προσδοκίες, αυξημένες απαιτήσεις ή ακόμα και σε λειτουργικές δυσκολίες για την επιχείρηση.
Παρακάτω, παραθέτω τα βασικά μειονεκτήματα, τα ψυχολογικά και λειτουργικά προβλήματα που μπορεί να δημιουργηθούν, από τους Repeaters.
Αυξημένες ή παράλογες απαιτήσεις (entitlement)
Το φαινόμενο “entitlement” είναι οτι ο repeater μπορεί να αισθάνεται ότι του “ανήκει” το ξενοδοχείο και έχει περισσότερα δικαιώματα από τους υπόλοιπους πελάτες.
Παράδειγμα: ζητά πάντα το ίδιο δωμάτιο, συγκεκριμένο τραπέζι στο εστιατόριο, ειδική μεταχείριση από το προσωπικό, late check-out χωρίς χρέωση κ.λπ.
Αυτό μπορεί να φέρει σε δύσκολη θέση το προσωπικό ή τη διεύθυνση, ειδικά όταν υπάρχουν αντικειμενικοί περιορισμοί (π.χ. μεγάλη πληρότητα). Αν δεν υπάρχει σαφής πολιτική, ο repeater μπορεί να “εκπαιδευτεί” να απαιτεί όλο και περισσότερα.
Λύση: καθορισμός ορίων, διακριτική διαχείριση, χρήση συστήματος loyalty tiers (ώστε οι παροχές να είναι τυποποιημένες, δίκαιες και ξεκάθαρες).
Μείωση εσόδων ανά επισκέπτη (yield erosion)
Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες, επειδή γνωρίζουν τις τιμές ή έχουν προνομιακές σχέσεις, συχνά διαπραγματεύονται με το τμήμα των κρατήσεων ή με τη διεύθυνση χαμηλότερες τιμές.
Μπορεί να υπάρξει μια παγίδα μέσω της εξοικείωσης και οι πελάτες αυτοί να συνηθίσουν να πληρώνουν το ίδιο ή και λιγότερο. Επίσης, επειδή γνωρίζουν το περιβάλλον, σπανίως καταναλώνουν “παρορμητικά” (impulse purchases), όπως οι νέοι πελάτες που δοκιμάζουν τα πάντα με αποτέλεσμα τις μειωμένες καταναλώσεις.
Λύση: ανανέωση προσφορών, ειδικά “exclusive” πακέτα για repeaters, cross-selling εμπειριών (π.χ. spa, θεματικά δείπνα κλπ).
Αντίσταση στην αλλαγή / εξέλιξη
Οι Repeaters συνήθως αγαπούν το ξενοδοχείο “όπως είναι”. Όταν αλλάζει κάτι (διακόσμηση, μενού, προσωπικό, διαδικασία), μπορεί να ενοχληθούν. Έχουν προσδοκίες σταθερότητας και μπορεί να αντιδράσουν αρνητικά σε καινοτομίες που άλλοι πελάτες μπορεί να τις θεωρούν ως βελτίωση.
Λύση: επικοινωνία με τους super repeaters πριν την αλλαγή (“We’ve refreshed your favorite room with new features”), μικρά βήματα ανανέωσης, ενημέρωση όλων των υπόλοιπων repeaters με προσωπικό τρόπο.
Ψυχολογική “κόπωση” προσωπικού
Το προσωπικό μπορεί να πιέζεται να θυμάται ονόματα, προτιμήσεις και “ειδικά αιτήματα” για τον κάθε repeater. Κάποιες φορές, οι υπάλληλοι αισθάνονται ότι πρέπει να είναι φιλικοί και ομιλητικοί μπροστά στους γνωστούς πελάτες, είτε έχει δουλειά είτε όχι με αποτέλεσμα να πιέζονται.
Αν υπάρχουν διαφορές στη μεταχείριση, μπορεί να προκληθεί δυσαρέσκεια από άλλους πελάτες, όπως επίσης και αν το προσωπικό φερθεί πιο χλιαρά σε αυτούς από ότι τις προηγούμενες χρονιές, μπορεί να το σχολιάσουν αρνητικά στους προίσταμένους τους.
Λύση: καλή χρήση CRM / guest profile system, εκπαίδευση του προσωπικού σε “διακριτική εξατομίκευση”, και επαγγελματική επικοινωνία χωρίς υπερβολές.
Αρνητική επιρροή σε online κριτικές
Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες μπορεί να θεωρήσουν ότι “ξέρουν” το ξενοδοχείο και να είναι πιο αυστηροί σε αξιολογήσεις όταν κάτι πάει στραβά λέγοντας… (“παλιά ήταν καλύτερα”, “δεν είναι όπως το θυμόμουν”). Μια κακή εμπειρία από repeater έχει μεγαλύτερη βαρύτητα, γιατί έρχεται από κάποιον που “ήξερε” το ξενοδοχείο καλά και είναι σε θέση να καταλάβει την έκπτωση της αξίας.
Λύση: ενεργή επικοινωνία μετά τη διαμονή (follow-up email, προσωπική ευχαριστήρια επιστολή), πρόσκληση για feedback πριν το online review. Σε κάποιες περιπτώσεις ακόμα και παρουσία στελεχών στην αναχώρηση τους.
Υπάρχουν Ξενοδοχειακά brands που δεν επιδιώκουν την προσέλκυση των repeaters;
Η απάντηση είναι ναι, υπάρχουν (λίγες) ξενοδοχειακές επιχειρήσεις ή brand concepts που δεν επιδιώκουν ενεργά την επανάληψη των ίδιων πελατών, ή ακόμη προτιμούν συνεχώς νέους επισκέπτες.
Boutique ή concept hotels με “εμπειρία μιας φοράς”
Ορισμένα boutique ξενοδοχεία ή concept properties έχουν σχεδιαστεί για να προσφέρουν μια μοναδική, “συλλεκτική” εμπειρία — δηλαδή κάτι που ζεις μία φορά και μετά “προχωράς”.
Παραδείγματα:
- Design hotels που αλλάζουν θέμα κάθε χρόνο (π.χ. art hotel που φιλοξενούν διαφορετικό καλλιτέχνη ή concept).
- Pop-up resorts που λειτουργούν μόνο για μικρό διάστημα.
Για αυτά τα είδη επιχειρήσεων, οι repeaters δεν είναι ζητούμενο, γιατί το προϊόν τους βασίζεται στη μοναδικότητα και όχι στη συνήθεια. Επιδιώκουν περισσότερο τη φήμη και το word-of-mouth παρά την πιστότητα.
Η ουσία είναι να μετατραπεί η εξοικείωση του repeater σε συναισθηματική δέσμευση (affective loyalty) και όχι σε αυτοδίκαιη απαίτηση (entitlement).
Ξενοδοχεία σε προορισμούς “once-in-a-lifetime”
Σε τουριστικούς προορισμούς που λειτουργούν ως bucket list destinations, όπως η Σαντορίνη, οι Μαλδίβες, η Ισλανδία ή η Πέτρα στην Ιορδανία, οι επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι μεγάλο μέρος των επισκεπτών τους έρχεται μία φορά στη ζωή του. Επομένως, το marketing τους δεν στηρίζεται στους repeaters, αλλά στη συνεχή ροή νέων ταξιδιωτών υψηλής δαπάνης.
Παραδείγματα:
- Ορισμένα luxury resorts στη Σαντορίνη δηλώνουν ότι προτιμούν “fresh clientele” για να διατηρούν την αποκλειστικότητα και να κρατούν τις premium τιμές.
- Αν ο repeater ζητά “ειδικές τιμές” και σταθερή προνομιακή μεταχείριση, μπορεί να συγκρούεται με την επιδίωξη του ξενοδοχείου για σταθερά υψηλή τιμή και ανανεωμένη εμπειρία.
Αλυσίδες που στηρίζονται σε “explorer travelers”
Ορισμένα διεθνή brands έχουν φιλοσοφία κινητικότητας π.χ. Selina, Generator Hostels, 25hours Hotels, CitizenM. Το κοινό τους είναι digital nomads, millennials, ταξιδιώτες πόλης που θέλουν συνεχώς καινούργιους προορισμούς.
Αυτές οι αλυσίδες δεν ενδιαφέρονται να επαναφέρουν τον ίδιο πελάτη στο ίδιο ξενοδοχείο,
αλλά να τον κρατήσουν εντός της αλυσίδας, σε άλλο σημείο του κόσμου.
Έτσι, ο “repeater” υπάρχει σε επίπεδο brand και όχι σε επίπεδο property.
Παράδειγμα: Ένας πελάτης που μένει στο Selina Athens, μπορεί να συνεχίσει στο Selina Lisbon και να θεωρείται “repeater” σε διαφορετική μορφή.
Ultra-luxury resorts που επιδιώκουν “περιορισμένη επαναληψιμότητα”
Μερικά luxury brands (π.χ. Aman Resorts, Six Senses, One&Only) αποφεύγουν επαναλαμβανόμενους πελάτες στο ίδιο θέρετρο, για να διατηρούν μια αίσθηση αποκλειστικότητας για όλους.
Οι “super repeaters” μπορεί να θεωρηθεί ότι αλλοιώνουν την ατμόσφαιρα διακριτικότητας (π.χ. γνωρίζουν προσωπικό, κινούνται με οικειότητα).
Σε αυτά τα resorts, το brand προωθεί την εσωτερική κινητικότητα. Τη διαμονή κάθε χρόνο σε διαφορετικό ξενοδοχείο της αλυσίδας.
Παράδειγμα: Η Aman έχει εσωτερικό loyalty πρόγραμμα (Aman Club) που ενθαρρύνει την εξερεύνηση όλων των προορισμών και όχι την επιστροφή στο ίδιο resort.
Οι repeaters είναι “δίκοπο μαχαίρι”: μπορούν να αποτελέσουν την πιο σταθερή πηγή εσόδων και ταυτόχρονα την πιο απαιτητική. Η ουσία είναι να μετατραπεί η εξοικείωση τους σε συναισθηματική δέσμευση (affective loyalty) και όχι σε αυτοδίκαιη απαίτηση (entitlement). Η πλειονότητα των ξενοδοχείων επιθυμεί τους repeaters, αλλά ορισμένες κατηγορίες επιδιώκουν “κυκλική πιστότητα” — δηλαδή πιστότητα στο brand και όχι στο συγκεκριμένο κατάλυμα. Έτσι είναι όλοι πιο ευχαριστημένοι.
