Άραγε το κρασί έχει καλύτερη γεύση όταν αυξηθεί η τιμή του; Το 2002 ένα από τα πιο gourmet εστιατόρια της Νέας Υόρκης σέρβιρε σε τέσσερα στελέχη της Wall Street το πιο ακριβό του κρασί: το Mouton Rothschild του 1989, έναντι 2.000 δολαρίων.
Ένα μέλος της παρέας, που δήλωνε ειδήμων του κρασιού, σήκωσε το ποτήρι και αφού ήπιε μια γουλιά, έσπευσε να το αποθεώσει για την «καθαρότητά» του. Αυτό ωστόσο που δεν γνώριζε είναι ότι εκ παραδρομής είχαν πιει το πιο φθηνό κρασί του μενού, αξίας μόλις 18 δολαρίων.
Αυτό το περιστατικό ήρθε να επιβεβαιώσει τα αποτελέσματα μιας έρευνας σχετικά με το πώς το ύψος της τιμής του κρασιού μπορεί να «χειραγωγήσει» τη γεύση και κατ’ επέκταση την αντιλαμβανόμενη ποιότητα. Μάλιστα, στο πλαίσιο της έρευνας αυτής παρατηρήθηκε ότι ένα φθηνό κρασί είναι πιο «εύπεπτο» όταν οι συμμετέχοντες έχουν ενημερωθεί ότι έχει υψηλότερη τιμή.
Στην εν λόγω έρευνα, 140 συμμετέχοντες είχαν μπροστά τους έξι ποτήρια με κρασί, τα οποία δοκίμαζαν με συγκεκριμένη σειρά. Τα μισά ποτήρια είχαν τρία διαφορετικά κρασιά χωρίς καμία αναφορά στις τιμές τους. Τα υπόλοιπα τρία περιλάμβαναν τρία διαφορετικά κρασιά, ένα χαμηλής, ένα μεσαίας και ένα υψηλής ποιότητας, μαζί με την αντίστοιχη τιμή τους, η οποία ωστόσο συχνά δεν είχε καμία σχέση με την πραγματικότητα (π.χ. σε ορισμένες περιπτώσεις η τιμή ήταν τέσσερις φορές παραπάνω ή χαμηλότερη από την πραγματική).
Όταν η τιμή κρυβόταν, οι συμμετέχοντες δεν έβλεπαν σημαντικές διαφορές. Αντιθέτως, όταν η τιμή εσκεμμένα άλλαζε, είτε προς τα πάνω είτε προς τα κάτω, ανάλογα μεταβαλλόταν και η ικανοποίηση των συμμετεχόντων.
Παρόμοιες έρευνες που διενεργήθηκαν κατέδειξαν ακριβώς το ίδιο πράγμα: όταν η τιμή μιας μάρκας κρασιού αυξανόταν, οι συμμετέχοντας απολάμβαναν περισσότερο τη γεύση του… Οι έρευνες αυτές καταδεικνύουν πώς το μάρκετινγκ και δη η τιμολόγηση (ψυχολογική τιμολόγηση εν προκειμένω) «χειραγωγούν» το μυαλό μας.
