To menu engineering σε πλήρη ανάλυση
Επειδή είστε επαγγελματίας του χώρου, την επόμενη φορά που θα παραλάβετε το μενού στο αγαπημένο σας εστιατόριο, αντί να λάβετε την απόφασή σας αμέσως, εξετάστε τη μηχανική του σχεδιασμού του μενού αυτού και ποια στοιχεία πιστεύετε ότι το προσπαθεί να σας σπρώξει να επιλέξετε.
Κοιτάξτε τον τρόπο διαμόρφωσης του μενού, τα χρώματα που χρησιμοποιούνται και τις περιγραφές κάθε πιάτου. Αυτά είναι όλα μέρος της ψυχολογίας του σχεδιασμού μενού.
Τα μενού που φτιάχνονται από σοβαρές εταιρείες είναι προσεκτικά κατασκευασμένα για να σας ωθήσουν να λάβετε ορισμένες αποφάσεις, κυρίως αυτές που θα σας κάνουν τελικά να ξοδέψετε είτε περισσότερα χρήματα είτε να πάτε προς τα πιο προσοδοφόρα πιάτα.
Πίσω από αυτό που ονομάζεται μηχανική μενού, υπάρχει η ψυχολογία η οποία υποστηρίζεται από την επιστήμη και αμέτρητες ώρες έρευνας. Η Μηχανική μενού καλύπτει πτυχές όπως η τοποθέτηση, η επιλογή του χρώματος, η χρήση λέξεων που προτρέπουν, η σχεδιασμένη κοστολόγηση και πολλά άλλα.
Εδώ θα δούμε κάποιες από τις κύριες τεχνικές που εφαρμόζουν οι σχεδιαστές μενού για να επηρεάσουν υπόγεια τις αποφάσεις που λαμβάνετε.
⚙️ Ψυχολογία του χρώματος
Τα χρώματα σε ένα μενού μπορούν να επηρεάσουν αυτό που παραγγέλνουμε. Το πράσινο δηλώνει υποσυνείδητα ότι το φαγητό είναι φρέσκο και το πορτοκαλί να διεγείρει την όρεξη. Το κίτρινο είναι μια χαρούμενη απόχρωση και χρησιμοποιείται ενίοτε για να τραβήξει την προσοχή. Το κόκκινο ενθαρρύνει τη δράση, φέρνει ένταση και χρησιμοποιείται για να μας σπρώξει να αγοράσουμε πιάτα με υψηλότερα περιθώρια κέρδους.
⚙️ Το χρυσό τρίγωνο στο menu engineering
Όταν κοιτάζουμε ένα μενού, τα μάτια μας συνήθως κινούνται προς τη μέση πρώτα πριν ταξιδέψουν στην επάνω δεξιά γωνία και μετά, τέλος, στην επάνω αριστερή γωνία. Αυτό ονομάζεται «Χρυσό τρίγωνο» και αυτές οι τρεις περιοχές είναι που θα βρείτε τα πιάτα με τα υψηλότερα περιθώρια κέρδους.
⚙️ Τροφή για τη φαντασία
Τα εστιατόρια δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στο πώς διατυπώνεται η περιγραφή κάθε γεύματος. Υπερβολές και φανφάρες όπως “το καλύτερο κοτόπουλο του κόσμου” – δεν είναι λογικές και οι πελάτες θα τις αγνοήσουν. Ωστόσο, δελεαστικά επίθετα, όπως “μαζεμένη στο βουνό” ή το “στεγνωμένο στην θαλασσινή αύρα”, θα τροφοδοτήσουν τη φαντασία και θα πυροδοτήσουν εικόνες.
⚙️ Προγραμματισμός για δράση
Υποσυνείδητα παραγγέλνουμε από τα δύο πρώτα στοιχεία σε κάθε ενότητα πιο συχνά, έτσι οι ιδιοκτήτες εστιατορίων τείνουν να αναφέρουν πρώτα τα πιάτα με καλύτερο κέρδος. Ωστόσο, ορισμένοι τείνουν να επιλέγουν την τελευταία παρασκευή της ενότητας, οπότε το τελευταίο πιάτο σε κάθε ενότητα είναι συνήθως το τρίτο πιο κερδοφόρο πιάτο μιας κατηγορίας.
⚙️ Αποχαιρετήστε τα νομίσματα
Η πληρωμή είναι το μεγαλύτερο σημείο πόνου όταν πάτε να φάτε έξω. Οι έξυπνοι εστιάτορες καταργούν τα νομίσματα από το μενού για να μειώσουν την έμφαση που δίνει το μυαλό στο κόστος των αντικειμένων που παραγγέλνετε.
Προσοχή στις τιμές που γράφονται ολογράφως, όπως το παρακάτω:
“Πέντε και πενήντα” διότι αυτή η τακτική μπορεί να μας κάνει να ξοδέψουμε έως και 33% περισσότερο.
⚙️ Άλλες τεχνικές με τις τιμές
Ανεξάρτητα από το πόσο δελεαστικό μοιάζει κάθε πιάτο, οι πελάτες λαμβάνουν υπόψη την τιμή. Οι εστιάτορες χρησιμοποιούν εδώ και χρόνια τιμές του τύπου 10,95€ το οποίο μας κάνει εσφαλμένα να νιώθουμε οτι το πιάτο κάνει 10 κι όχι 11. Άλλος τρόπος που ακολουθείται είναι να στρογγυλοποιούν τις τιμές δίνοντας έναν χαρακτήρα τιμιότητας αλλά βάζοντας τα νούμερα με ένα δεκαδικό ή καθόλου. π.χ. Αντί για 10,00€ το κάνουν 10. αντί για 5,50€ το κάνουν 5.5 το οποίο προκαλεί μια μικρή σύγχυση που υποβαθμίζει την τιμή.
⚙️ Αποφυγή του χάους
Ένα τεράστιο μενού μπορεί να φαίνεται καλή ιδέα, αλλά μπορεί να μας κάνει να νιώσουμε άγχος. Κάποιοι ιδιοκτήτες εστιατορίων απαριθμούν μόνο επτά πιάτα σε κάθε ενότητα – αρκετά για να μας κάνουν να νιώθουμε σαν να έχουμε πολλές επιλογές χωρίς να μας κατακλύζουν. Αφήστε που ένας μεγάλος κατάλογος προκαλεί αμφιβολίες για τη φρεσκάδα των συστατικών.
⚙️ Μια χροιά νοσταλγίας
Η νοσταλγία είναι μια ισχυρή δύναμη. Μια προσεκτικά διατυπωμένη περιγραφή μπορεί να εξοπλίσει σχεδόν οποιοδήποτε πιάτο με έναν συναισθηματικό υπόβαθρο που να είναι δύσκολο να αντισταθεί κανείς. Μπορεί βέβαια τα “χόρτα, μαζεμένα στο χέρι” που πρόκειται να παραγγείλετε να είναι αρκετές μέρες μέσα στο ψυγείο, ή “η μηλόπιτα της γιαγιάς” να ήταν στην κατάψυξη για κανένα εξάμηνο.
⚙️ Βάλτε στην κορυφή τον λαγό
Ορισμένα εστιατόρια προσπαθούν να επηρεάσουν τοποθετώντας ένα ελαφρώς πιο ακριβό αντικείμενο στην κορυφή του μενού. Αυτό κάνει όλα τα άλλα πιάτα να φαίνεται οτι προσφέρουν περισσότερα, για τα χρήματα που κοστίζουν. Μας δίνει επίσης την εντύπωση ότι υπάρχει μια ευκαιρία στον συσχετισμό τιμής και προϊόντος και μας ενθαρρύνει να ξοδέψουμε περισσότερα.
⚙️ Ασύμμετρες περιγραφές
Τα περισσότερα θέματα μέσα σε ένα μενού θα έχουν περιγραφές παρόμοιου μήκους ώστε να ταιριάζουν με τη γενική διάταξη της σελίδας. Κάτι που δεν θα ταιριάζει στο γενικό μοτίβο θα χτυπήσει στο μάτι κατευθείαν και θα τραβήξει την προσοχή μας. Γνωρίζοντας αυτό, οι ιδιοκτήτες εστιατορίων τείνουν να γράφουν μεγαλύτερες περιγραφές για τα πιάτα που θέλουν να πουλήσουν περισσότερο από ότι στα αντικείμενα με υψηλότερο κόστος ώστε να πέφτει το μάτι πάνω τους.
⚙️ Περιγραφές με υπερβολικές λεπτομέρειες
Οι λίστες κρασιών των εστιατορίων έχουν μερικές φορές περιγραφές που μπορούν να ανταγωνιστούν ένα μυθιστόρημα σε μήκος, ειδικά σε high-end καταστάσεις. Αυτή είναι μια σκόπιμη τακτική μάρκετινγκ που έχει σχεδιαστεί για να δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες να πείθονται μέσα από τα μακροσκελή κείμενα που περιγράφουν κάθε συστατικό και γευσιγνωστική λεπτομέρεια των κρασιών.
⚙️ Όαση μέσα στην πολυκοσμία
Εάν ένα μενού είναι γεμάτο με κείμενο, το μάτι θα πέσει γρήγορα σε οποιονδήποτε ανοιχτό χώρο. Οι σχεδιαστές μενού το χρησιμοποιούν αυτό προς όφελός τους. Εδέσματα με μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους μπαίνουν συχνά σε ένα κενό σημείο, μακριά από την πολυκοσμία των υπόλοιπων περιγραφών.
⚙️ Υλικό και φιλοσοφία
Το υλικό του μενού χρησιμοποιείται επίσης και για την επικοινωνία του brand. Τα εστιατόρια υψηλής ποιότητας χρησιμοποιούν δερμάτινα εξώφυλλα ή χοντρά χαρτιά και άλλα ακριβά υλικά με ιδιαίτερες τεχνοτροπίες για να υποδηλώσουν ότι το φαγητό τους είναι παρόμοιας υψηλής ποιότητας (και, επομένως, αξίζει να το πληρώσετε παραπάνω), ενώ ένα φθηνότερο εστιατόριο μπορεί να χρησιμοποιεί μέτριο υλικό με εξαιρετικά έξυπνο design για να επικοινωνήσει μέσα από το μενού του οτι το φαγητό του αντιπροσωπεύει την καλή σχέση ποιότητας και τιμής.
Συμπερασματικά
Να ξέρετε οτι αυτοί που ασχολούνται με τη μηχανική των μενού έχουν βασιστεί πάνω σε πολλές μελέτες και δεν κάνουν τίποτα τυχαία. Όλα γίνονται βάσει σχεδιασμού με σκοπό την αύξηση της κατανάλωσης. Για εσάς τους επαγγελματίες λοιπόν του χώρου, έχοντας διαβάσει αυτό το άρθρο, είναι μια καλή ιδέα να ψάξετε στο επόμενο μενού που θα δείτε αν υπάρχουν κάποια στοιχεία που να δείχνουν οτι ακολουθεί τεχνικές “μηχανικής σχεδιασμού μενού”.
Το σύστημα έφτασε να γνωρίζει τον μέσο άνθρωπο καλύτερα απ’ όσο γνωρίζει ο ίδιος τον εαυτό του. – Noam Chomsky
Photos by: Alem Sánchez, Roman Odintsov
