Η ανάλυση του target group, δεν είναι κάτι άλλο από την κατανόηση του κοινού πάνω στο οποίο στοχεύετε να προσελκύσετε στο εστιατόριο σας.
Εάν είστε 100% πεπεισμένοι οτι θέλετε να ανοίξετε ένα εστιατόριο, το αμέσως επόμενο πράγμα που πρέπει να σκεφτείτε αφού δημιουργήσατε το αρχικό concept στο μυαλό σας, θα είναι απαραίτητα, το που θα απευθυνθείτε
Μη γελάσετε αν σας αναφέρω οτι το μεγαλύτερο μέρος των εστιατόρων αν ερωτηθούν ποιο είναι το κοινό στόχευσης τους, θα σας απαντήσουν αμήχανα οτι απευθύνονται σε όλον τον κόσμο.
Όπως είχα αναφέρει και στο άρθρο, πως να φτιάξετε και να παρουσιάσετε ένα Restaurant Business Plan, ένα από τα καίρια σημεία του, ήταν η δημογραφική ανάλυση του target group στο οποίο θα στοχεύσετε.
Πράγμα το οποίο αναλύεται σε:
- Γεωγραφικά κριτήρια
- Ηλικιακά κριτήρια
- Κοινωνικά κριτήρια
- Μορφωτικά κριτήρια
- Εισοδηματικά κριτήρια
Τα οποία μπορείτε να τα εξετάσετε γενικά ή και σε τοπικό επίπεδο. Για παράδειγμα άλλο αποτέλεσμα θα βγάλει μια έρευνα για την Αττική, και άλλο αποτέλεσμα θα μου δώσει αν περιορίσω το δείγμα μου στην Άνω Κυψέλη.
Δεν εννοώ βέβαια να αναθέσετε σε ειδικούς να σας κάνουν μια μελέτη σκοπιμότητας για να ανακαλύψετε, τα δυνατά σημεία και τις αδυναμίες του εγχειρήματος σας, καθώς και τις πιθανότητες επιτυχίας του.
Λέω απλά, να δείτε σε ποιους θα απευθυνθείτε κατά κύριο λόγο και πως μπορείτε να επιλέξετε την τοποθεσία, την ατμόσφαιρα, το μενού, την επίπλωση, τη μουσική και τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά του εστιατορίου για να “κουμπώνουν” ιδανικά πάνω στο κοινό που απευθύνεστε.
Όπως πολύ καλά ξέρουν αυτοί που ασχολούνται με την κατάταξη ιστοσελίδων στις μηχανές αναζήτησης, πρέπει κανείς να βρει πρώτα τις λέξεις ή τις φράσεις κλειδιά που επιθυμεί να στοχεύσει και κατόπιν να επενδύσει χρήμα στην προσπάθεια να ανεβάσει την ιστοσελίδα του στην πρώτη σελίδα για τη συγκεκριμένη αναζήτηση.
Έτσι είναι και με το εστιατόριο. Πρέπει πρώτα να ανακαλύψεις σε ποιον κόσμο θα απευθυνθείς για να επικεντρώσεις όλο τον σχεδιασμό σου σε αυτό το κοινό. Αλλιώς θα πετάς χρήματα με αμφίβολη ή καθόλου επιτυχία.
Πολλοί νέοι επιχειρηματίες δυσκολεύονται να αποδεχτούν, ότι ποτέ δεν θα πιάσουν το 100% της αγοράς. Όταν προσπαθούν να τους ευχαριστήσουν όλους, θα καταλήξουν να μην ευχαριστούν κανέναν.
Ας δούμε κάποιες γενικές πληροφορίες που θα σας βοηθήσουν να σκεφτείτε με άλλον τρόπο πλέον όταν θα κληθείτε να αποφασίσετε ποιο είναι το target group σας.
Πόσο τρώει ο Έλληνας έξω;
Μελετώντας κανείς τις τάσεις διαφόρων χωρών του εξωτερικού θα δει μελέτες που λένε οτι οι πολυάσχολοι Ευρωπαίοι ή οι Αμερικανοί δεν έχουν το χρόνο ή την τάση να μαγειρεύουν. Θέλουν τη γεύση του φρέσκου ψωμιού χωρίς την ταλαιπωρία του ψησίματος. Θέλουν νόστιμα, θρεπτικά γεύματα χωρίς το πλύσιμο των πιάτων, πως όλο και περισσότεροι εργένηδες, εργαζόμενοι γονείς και ηλικιωμένοι, επιθυμούν να μπορούν συχνά να αγοράζουν τα γεύματα τους από έξω ή να τα απολαμβάνουν έξω.
Στην Ελλάδα τα πράγματα όμως είναι κάπως διαφορετικά. Μια τάση των Ελλήνων καταναλωτών η οποία διαμορφώνεται τα τελευταία χρόνια είναι αυτή της μεγαλύτερης προσοχής στη διατροφή τους όπως αναφέρει μια μελέτη του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου & Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), η οποία έχει βασιστεί στις προτιμήσεις ενός δείγματος 2.000 ατόμων από όλη τη χώρα.
Επικεντρωθείτε στον εντοπισμό του κοινού που στοχεύετε, δώστε ένα αυθεντικό μήνυμα το οποίο θέλουν και χρειάζονται και προβάλλετε τον εαυτό σας ως ειδικό στον τομέα σας. – Kim Garst
Όπως αναφέρει η μελέτη, επτά στους δέκα καταναλωτές πραγματοποιούν καθημερινά το γεύμα τους στο σπίτι, παρουσία μελών της οικογένειας τους, ενώ ένα πολύ μικρότερο ποσοστό, περίπου τρεις στους δέκα, τρώνε μόνοι τους, πάλι όμως στο σπίτι.
Όταν οι Έλληνες καταναλωτές επιλέγουν να κάνουν ένα γεύμα εκτός σπιτιού, αυτό συμβαίνει κατά μέσο όρο, μία φορά την εβδομάδα το πολύ και μάλιστα στη συντριπτική πλειοψηφία συνοδεύονται από την παρουσία μελών της οικογένειας τους ή φίλων τους, προσδίδοντας στο γεύμα αυτό, έναν χαρακτήρα κοινωνικού γεγονότος κι όχι καθημερινότητας.
Αν και το μέλλον φαίνεται λαμπρό γενικότερα για τη βιομηχανία τροφίμων συνολικά, δεν υπάρχουν εγγυήσεις ευημερίας μιας επιχείρησης εστίασης. Ακόμα και οι πιο επιτυχημένοι εστιάτορες θα σας πουν ότι δεν είναι μια βιομηχανία του τύπου “πλουτίζω γρήγορα”. Μοιάζει περισσότερο με τη βιομηχανία “δουλεύω σκληρά για να ζω αξιοπρεπώς”.
Ποιες ηλικίες τρώνε που;
Μην μου πείτε πως θεωρείτε οτι θα κάνετε ένα εστιατόριο που θα στοχεύσει όλες τις ηλικίες και όλα τα βαλάντια γιατί αυτό δεν υφίσταται. Από το fine dining έως το casual dining με ένα comfort menu υπάρχουν τεράστιες διαφορές και το κοινό που θα σας επισκεφτεί θα είναι διαφορετικό. Τι θα κάνει τι διαφορά; Το πόσο θα πλησιάσετε τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου κοινού. Για να πλησιάσετε τις ανάγκες διαφορετικών ηλικιακών ομάδων όμως θα πρέπει να τις αναγνωρίσετε.
Generation Y.
Αυτή η γενιά, περιλαμβάνει αυτούς που γεννήθηκαν μεταξύ 1980 και 2000. Η γενιά αυτή είναι η πιο πολυποίκιλη και διαφορετική στις προτιμήσεις της. Εχει μεγάλο εύρος διαφορετικών προτιμήσεων και μεγάλο φάσμα διαφορετικών οικονομικών δυνατοτήτων. Αποτελεί τον πρωταρχικό στόχο για μια επιχείρηση τροφίμων. Τα μέλη της Generation Y αναζητούν τις πιο πολλές φορές, προϊόντα γρήγορου φαγητού και γρήγορης εξυπηρέτησης. Περίπου το 25% των επισκέψεών τους σε εστιατόριο είναι σε αλυσίδες Fast Food ή Franchise εστιατόρια, ένα 15% σε καταστήματα με σουβλάκια και μεζέδες κι ένα άλλο 15% περίπου σε πιτσαρίες. Μόνο το υπόλοιπο 45% θα δηλώσει την παρουσία του σε εστιατόρια όλων των υπόλοιπων τύπων.
9 στις 10 νεοσύστατες επιχειρήσεις αποτυγχάνουν, κάτι που είναι μια σκληρή πραγματικότητα στον κόσμο της επιχειρηματικότητας. Ωστόσο, πιστεύω ότι ένας τόσο μεγάλος αριθμός νεοσύστατων επιχειρήσεων αποτυγχάνει επειδή δεν λαμβάνουν τα σωστά μέτρα που απαιτούνται κατά την οικοδόμηση της επιχείρησής τους. Η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι άνθρωποι είναι να χτίσουν κάτι που πραγματικά θέλει το κοινό που στοχεύουν. – Jeet Banerjee
Generation X
Είναι η ονομασία που δόθηκε σε αυτούς που γεννήθηκαν μεταξύ 1965 και 1980. Αυτή η ομάδα είναι γνωστή για τις ισχυρές οικογενειακές της αξίες. Είναι πιο συχνό το φαινόμενο να επικεντρώνονται στη σχέση τους με τα παιδιά τους. Προτιμούν εστιατόρια και επιχειρήσεις μεσαίου μεγέθους που προσφέρουν και παιδικά μενού. Για να προσελκύσετε αυτήν την ομάδα αγοράς, πρέπει να προσφέρετε μια χαλαρή ατμόσφαιρα χωρίς βαρύτητα που να εστιάζει στη ζεστασιά. Ο χώρος θα πρέπει να έχει και τη δυνατότητα να βγουν κάπου τα παιδιά με ασφάλεια να εκτονωθούν δίνοντας χρόνο στους γονείς να συζητήσουν χωρίς να έχουν συνεχώς το βλέμμα στραμμένο πάνω τους. Οι νεαροί εκπρόσωποι αυτής της ομάδας, που μπορεί να έχουν μικρά παιδιά, θα εκτιμήσουν ιδιαίτερα την ευκολία στάθμευσης δίπλα στο εστιατόριο αφού μπορεί να έχουν μαζί τους καρότσια και άλλα παρελκόμενα.
Baby boomers.
Γεννημένοι μεταξύ 1946 και 1964, οι Baby boomers αποτελούν το μεγαλύτερο τμήμα του πληθυσμού. Σημαντικό σε αυτήν τη γενιά είναι οτι υπάρχουν αρκετοί εύποροι επαγγελματίες που έχουν την άνεση να επισκεφθούν πολυτελή εστιατόρια και να ξοδέψουν χρήματα με άνεση. Σήμερα, εκείνοι που βρίσκονται στην αρχή της γενιάς αυτής, γίνονται σιγά σιγά παππούδες, καθιστώντας τους παράλληλα, στόχους των εστιατορίων που προσφέρουν μια φιλική προς την οικογένεια ατμόσφαιρα. Όλους τους υπόλοιπους που παραμένουν με υψηλά εισοδήματα, χωρίς ιδιαίτερες υποχρεώσεις, τους στοχεύουν, εκείνα που παρέχουν μια πολυτελή, high end εμπειρία φαγητού.
Seniors.
Η αγορά αυτής της ομάδας περιλαμβάνει τα άτομα ηλικίας 70 ετών και άνω. Σε γενικές γραμμές, στην πλειονότητα τους οι Seniors έχουν ένα σταθερό εισόδημα, το οποίο προέρχεται μάλλον από σύνταξη και ενδέχεται να μην είναι συχνά σε θέση να πληρώνουν πολυτελή εστιατόρια, επομένως τείνουν να επισκέπτονται εστιατόρια οικογενειακού τύπου που προσφέρουν καλή εξυπηρέτηση και λογικές τιμές.
Οι “νεότεροι” Seniors είναι πιθανό να είναι αρκετά πιο δραστήριοι και να έχουν περισσότερο διαθέσιμο εισόδημα από τους μεγαλύτερους της ομάδας, των οποίων η υγεία ίσως και να μην είναι πια τόσο καλή. Γι αυτό οι πιο μεγάλοι Seniors συνήθως εκτιμούν εστιατόρια που προσφέρουν μεζεδάκια, πολλά ορεκτικά και μικρές μερίδες ώστε να μπορούν να επιλέξουν ποικιλία από διάφορα πράγματα. Αυτό τους βοηθά να ελέγξουν το πόσο πολύ θα φάνε, το τι συστατικά θα έχουν αυτά που θα φάνε, αφού μπορεί να υποβόσκουν θέματα υγείας και το πόσο ακριβά θα πληρώσουν.
Βλέπουμε λοιπόν οτι πίσω από ηλικιακά, κοινωνικά, οικονομικά κριτήρια κρύβονται αρκετές τάσεις των ανθρώπων οι οποίες αν ερμηνευτούν σωστά μπορούν να βοηθήσουν ένα εστιατόριο να επιλεγεί από κάποιους επειδή τους δίνει αυτό που χρειάζονται.
Υπάρχουν όμως και εξωγενείς τάσεις οι οποίες μπορούν να επηρεάσουν την κατάσταση συνολικά ανεξάρτητα από τις πιθανές ιδιαιτερότητες του target group.
Τάσεις που επιδρούν αρνητικά στην πορεία της εστίασης
Τα τελευταία χρόνια το κοινό των εστιατορίων έχει δεχτεί μεγάλες πιέσεις λόγω της μακράς περιόδου ύφεσης από την οποία πέρασε η Ελλάδα και το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών.
Επίσης μια άλλη τάση που άλλαξε τα δεδομένα στη μοιρασιά της πίτας, είναι το αυξημένο ενδιαφέρον και η στροφή του κοινού στην κατανάλωση υγιεινών τροφών με σκοπό τη διασφάλιση της υγείας του. Έτσι έχουν αυξηθεί οι απαιτήσεις για μενού τα οποία έχουν συστατικά υγιεινά, βιολογικά, εγχώρια ή χαμηλής θερμιδικής αξίας.
Χαρακτηριστικό είναι επίσης οτι η ελληνική τηλεόραση έχει παρουσιάσει κατά συρροή, εκπομπές μαγειρικής, περνώντας στο καταναλωτικό κοινό το κίνητρο να κάτσει σπίτι του και να δοκιμάσει να δημιουργήσει.
Δεν θα μπορούσα να παραλείψω και το θέμα της “πανδημίας” το οποίο δεν έχει έρθει για να μας αφήσει ήσυχους σύντομα. Έτσι μάλλον θα χρειαστεί για ένα μεγαλύτερο διάστημα από όσο αρχικά είχαμε φανταστεί να πορευτούμε και με αυτόν τον καινοφανή “κίνδυνο” ο οποίος διαμορφώνει από μόνος του μια νέα αρνητική τάση στον τομέα της εστίασης.
Είδαμε λοιπόν πόσο σημαντικό μπορεί να είναι, να προσδιορίσει κανείς το target group του εστιατορίου του ώστε να κάνει συντονισμένα βήματα από την αρχή της σύλληψης του επιχειρηματικού του σχεδίου.
Πηγές που χρησιμοποιήθηκαν για το άρθρο:
Ινστιστούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ)
Μελέτη σκοπιμότητας Από τη Βικιπαίδεια
How to Start a Restaurant – Entrepreneur Europe
Resource Library of Restaurant Owner Magazine
How generations affect four food trends – Food Business News
