Τα ερωτηματολόγια πελατών είναι ένα πολύτιμο εργαλείο. Οι έρευνες ικανοποίησης των πελατών επίσης συνιστούν ένα πολύτιμο εργαλείο για οποιαδήποτε επιχείρηση. Με τον τρόπο αυτό δίνεται η δυνατότητα στους πελάτες να εκφραστούν και ταυτόχρονα παρέχεται πολύτιμο feedback στην εταιρεία, προκειμένου να βελτιώσει προϊόντα και υπηρεσίες.
Σύμφωνα με έρευνες, το 81% θα συμμετείχε σε έρευνα σχετικά με ένα προϊόν ή υπηρεσία που κατανάλωσε πρόσφατα, ενώ το 64% εκτιμά ιδιαιτέρως ότι η επιχείρηση ζητά τη γνώμη τους. Μολονότι όλες αυτές οι έρευνες μπορεί να δώσουν χρήσιμες πληροφορίες για το πώς αισθάνεται ο πελάτης, εντούτοις δεν θα πρέπει να λησμονούμε ότι δεν αποτελούν πανάκεια καθώς και ότι δεν στερούνται μειονεκτημάτων.
Η αλήθεια είναι ότι οι έρευνες δεν λένε όλη την ιστορία ή, για να το πούμε πιο απλά, δεν λένε όλη την αλήθεια. Δεν είναι τυχαίο ότι τα ερωτηματολόγια πελατών συνήθως συμπληρώνονται από τα δύο άκρα: τους πολύ ικανοποιημένους και τους πολύ δυσαρεστημένους. Ως εκ τούτου, το δείγμα δεν μπορεί να θεωρηθεί αντιπροσωπευτικό και σίγουρα δεν παρέχει στην επιχείρηση την πληροφόρηση που αυτή αναζητά.
Αν στους χαμηλούς ρυθμούς ανταπόκρισης (μόλις το 5-30% των καταναλωτών συμπληρώνει ένα ερωτηματολόγιο) συνυπολογιστούν και οι ‘’ατέλειες’’ ενός ερωτηματολογίου (π.χ. πολλές, κατευθυνόμενες, μη διατυπωμένες σωστά, προσωπικές ερωτήσεις), τότε αντιλαμβανόμαστε ότι οι απαντήσεις μπορεί να μην είναι αυθεντικές.
Ένα άλλο μειονέκτημα που έχουν τα ερωτηματολόγια πελατών, είναι ότι συχνά υπάρχει το στοιχείο της παρακίνησης/επιβράβευσης για τη συμπλήρωσή τους (π.χ. δωρεάν ποτό στο μπαρ), με αποτέλεσμα οι απαντήσεις να είναι προκατειλημμένες.
Επιπρόσθετα, συχνά το προσωπικό προτρέπει όσους πελάτες δηλώνουν ικανοποιημένοι, να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο, ενώ την ίδια στιγμή ένα σεβαστό ποσοστό των πελατών (37%) δηλώνει ότι δεν δίνει negative feedback (που είναι πολύτιμο για μια εταιρεία), προκειμένου να μην χάσει κάποιος υπάλληλος τη δουλειά του.
Άλλα, τέλος, μειονεκτήματα των ερωτηματολογίων είναι ότι μπορεί να «χαθούν στο δρόμο» (από υπαλλήλους που τα πετάνε στον κάλαθο επειδή τους αξιολογούν αρνητικά), αναφέρονται μόνο στην τελευταία επαφή, όχι σε όλες τις εμπειρίες που έχει ο πελάτης με την επιχείρηση, και ότι έχουν ως αποδέκτες μόνο τους τωρινούς πελάτες, αγνοώντας παλαιότερους πελάτες που έχουν ‘’αποσκιρτήσει’’.
Το κλειδί είναι το… unsolicited feedback
Μολονότι οι έρευνες θα είναι πάντα ένα χρήσιμο εργαλείο προκειμένου να «διαβάσουμε» τον πελάτη, εντούτοις θα πρέπει να επιστρατευτούν και άλλες μορφές «αυθαίρετης» ανατροφοδότησης (unsolicited feedback), τις οποίες ήδη μας τις παρέχουν, μέσα από διάφορα κανάλια, απλόχερα οι πελάτες.
Στην κατηγορία αυτή εντάσσονται οι κριτικές (reviews), οι αλληλοεπιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα διάφορα forums και γενικά κάθε λογής επαφές του πελάτη με την εταιρεία (π.χ. mail, τηλέφωνο, chat), τα οποία μπορούν να μας δώσουν αυθεντικές πληροφορίες σχετικά με το τι δουλεύει και τι όχι και να μας βοηθήσουν ώστε να αναβαθμίσουμε την εμπειρία του πελάτη.
Συχνά οι πελάτες μιλάνε για εμάς και εμείς δεν γνωρίζουμε τι λένε, καθότι δεν μπορούμε να λάβουμε αυτή την πληροφόρηση – για παράδειγμα, πολλοί ιδιοκτήτες ξενοδοχείων δεν διαβάζουν καν κριτικές ή δεν τις παίρνουν στα σοβαρά. Για αξιοποίηση εργαλείων όπως social media monitoring, ούτε λόγος…
