Οι δυσαρεστημένοι πελάτες είναι κατά μέσο όρο έτσι, από το 25% των αγορών τους. Με άλλα λόγια, μία στις τέσσερις αγορές τους (είτε αυτό είναι μια νέα μάρκα κρασιού, η διαμονή σε ξενοδοχείο ή η αγορά αυτοκινήτου) δεν έχει αίσιο τέλος.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι πάρα πολύ καλές στην προσέλκυση νέων πελατών, ενώ την ίδια στιγμή επιδεικνύουν αργά αντανακλαστικά στο να εντοπίσουν τους δυσαρεστημένους πελάτες τους, οι οποίοι είναι έτοιμοι να αποσκιρτήσουν.
Οι εταιρείες αυτές αδυνατούν να αναλάβουν δράση ώστε να διατηρήσουν τους πελάτες αυτούς προσδεμένους στο άρμα τους. Δεν αντιλαμβάνονται ότι στόχος του μάρκετινγκ δεν είναι μόνο να προσελκύσει πελάτες, αλλά να τους διατηρήσει κιόλας. Δεν αντιλαμβάνονται ότι τους κοστίζει 5-7 φορές πιο ακριβά να φέρουν έναν νέο πελάτη από το να διατηρήσουν τον ήδη υπάρχων ικανοποιημένο.
Τα λάθη στα οποία συνήθως υποπίπτουν, με αποτέλεσμα να χάνονται οι δυσαρεστημένοι πελάτες,οι οποίοι μεταπηδούν στον ανταγωνισμό, είναι τα εξής:
- Δεν διεξάγουν έρευνες ικανοποίησης. Υπάρχει ένας απλός τρόπος για να διαπιστώσεις αν οι πελάτες σου είναι ικανοποιημένοι: ρώτα τους. Αν το κάνεις σωστά (μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους, σε διαφορετικές στιγμές), θα αντλήσεις χρήσιμες πληροφορίες και, αν αναλάβεις άμεσα δράση, μπορεί να αποτρέψεις την μεταπήδηση πελάτη.
- Δεν αξιοποιούν (και δεν εξουσιοδοτούν) το προσωπικό πρώτης γραμμής. Τα στελέχη που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη είναι τα «μάτια και τα αυτιά» σας. Αλληλοεπιδρούν μαζί του και αντιλαμβάνονται, για παράδειγμα, ότι ένας πελάτης είναι δυσαρεστημένος ή ακούν τυχαία έναν επισκέπτη να λέει στη σύζυγό του ότι το δωμάτιο του ξενοδοχείου μυρίζει μούχλα.
- Δεν αναλύουν την αγοραστική του συμπεριφορά. Μελετώντας το ιστορικό του πελάτη, μπορεί να διαπιστώσουν ότι τον τελευταίο καιρό απέχει ή έχει περιορίσει τις αλληλοεπιδράσεις του με την επιχείρηση (π.χ. ένα γυμναστήριο βρίσκει ότι αρκετοί πελάτες δεν έρχονται πια ή έρχονται αραιά και που).
- Δεν είναι ανοικτοί σε feedback. Δεν έχουν πείσει τους πελάτες ότι διαθέτουν ευήκοα ώτα. Για παράδειγμα, μια πινακίδα που θα ανέγραφε: «πείτε μας πώς μπορούμε να βελτιωθούμε» ή «αν είστε ικανοποιημένοι, πείτε στους φίλους σας, αν είστε δυσαρεστημένοι, πείτε το σε μας» σίγουρα θα προέτρεπε αρκετούς να «ανοιχτούν».
- Αγνοούν τα παράπονα. Αν είστε τυχεροί, ο πελάτης θα παραπονεθεί. Ο δυσαρεστημένος πελάτης που θα παραπονεθεί εξακολουθεί να είναι πελάτης σας. Αν του κλείσουμε την πόρτα, θα τον σπρώξουμε στον ανταγωνισμό. Δυστυχώς, η συντριπτική πλειοψηφία τους απλώς δεν παραπονείται (π.χ. πιστεύετε ότι ο πελάτης θα παραπονεθεί επειδή το στρώμα είναι σκληρό ή το πρωινό «φτωχό»;).
- Απέχουν από το διαδίκτυο. Δεν παρακολουθούν τι γράφεται γι’ αυτούς σε sites που φιλοξενούν κριτικές, σε forums ή στα social media, με τη μορφή σχολίων. Αρκετοί το κάνουν, όμως βλέπουν ως κόκκινο πανί όποιον τους επικρίνει. Κατόπιν προσάπτουν μια ταμπέλα στον «περίεργο» πελάτη και του απαντούν αναλόγως.
- Δεν ακολουθούν την αρχή MBWA (managing by walking around). Δεν βγαίνουν έξω από το γραφείο τους, δεν συναναστρέφονται με πελάτες και προσωπικό, δεν δείχνουν ότι ενδιαφέρονται. Μην ξεχνάτε ότι υπάρχει μια βασική αρχή: όλοι αρέσκονται να μιλούν στο αφεντικό.
- Δεν εφαρμόζουν καμιά win-back στρατηγική. Ακόμα και όταν χαθεί ο πελάτης, δεν χάνετε τίποτα, αν βέβαια έχετε τα στοιχεία του (ακόμα και αν -στην περίπτωση τοπικής επιχείρησης- τον συναντήσετε τυχαία στο δρόμο), να τον προσεγγίσετε, να δείτε τι έχει συμβεί και, γιατί όχι, να τον διεκδικήσετε εκ νέου.
Πρόσφατα είχαμε μια δυσάρεστη εμπειρία με κρεοπωλείο, στο οποίο είμασταν πιστοί για περίπου μια πενταετία. Παραπονεθήκαμε, αλλά δεν έδειξαν ενδιαφέρον. Ηθελα όμως να τους δώσω μια δεύτερη ευκαιρία. Εγραψα κριτική (3 αστέρια). Αν είναι επαγγελματίες, θα απαντήσουν και θα προσπαθήσουν να βρουν λύση (προσωπικά, πιστεύω ότι δεν θα το κάνουν).
O Γιάννης Πρωτοπαπαδάκης είναι customer service και complaint management expert, αλλά και συγγραφέας του βιβλίου “Παράπονα Πελατών’‘. Το άρθρο δημοσιεύτηκε πρώτη φορά στο Marketing Tips
